價(jià)格戰(zhàn)打多了，很容易忘掉價(jià)格到底有多重要。

 

文 | 浩然

 

1 價(jià)格的形成

 

我的老家是有著“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”之稱的山東壽光，壽光蔬菜暢銷全國(guó)的奧秘有很多，其中很重要的一點(diǎn)就是銷售渠道非常發(fā)達(dá)——

 

有作為主力的物流園，承接比較大的供給和需求，日交易量上萬(wàn)噸；也有1600多個(gè)村級(jí)市場(chǎng)，收集和銷售每個(gè)蔬菜種植村幾百戶菜農(nóng)的蔬菜。

 

其實(shí)蔬菜、水果批發(fā)市場(chǎng)是最能反應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)格機(jī)制運(yùn)行的原理。

 

生鮮產(chǎn)品是非標(biāo)品，包裝、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)都會(huì)影響其價(jià)格，供需也時(shí)刻在變化，村級(jí)市場(chǎng)里基本就是地頭價(jià)，有時(shí)上午下午都不一樣，明天的價(jià)格跟今天也不一樣，價(jià)格不可能制定得了，只能靠市場(chǎng)交易和博弈形成。

 

 

比如村級(jí)市場(chǎng)（也就是地頭市場(chǎng)）的菜販為北京某個(gè)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)的老板供應(yīng)某種蔬菜，如果這幾天北京菜市場(chǎng)這種蔬菜的供應(yīng)少、價(jià)格高，可能就會(huì)安排提高價(jià)格多收，供應(yīng)多了就少收或者不收。

 

地頭市場(chǎng)菜販也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)毓┙o情況、其他收購(gòu)者的情況進(jìn)行一番博弈，最終達(dá)成交易，或者出價(jià)太低不往北京發(fā)貨，賣給其他城市的批發(fā)商。

 

而菜農(nóng)也會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品的品相，對(duì)比區(qū)域內(nèi)能觸及到的幾個(gè)菜販的出價(jià)決定送到誰(shuí)那，進(jìn)行一番討價(jià)還價(jià)后達(dá)成交易。當(dāng)然，農(nóng)戶的討價(jià)余地會(huì)比較小。

 

從我接觸菜市場(chǎng)，給我最大的感受就是，價(jià)格不是給定的，是交易形成的，這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

 

但這有時(shí)候跟我們作為的消費(fèi)者的體感有些不同。我們習(xí)慣了去超市挑選標(biāo)好了價(jià)格的各種產(chǎn)品，即便去菜市場(chǎng)、小商品城這種直面銷售者的場(chǎng)所，年輕一代也逐漸失去了老一輩強(qiáng)悍的砍價(jià)能力，基本按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格來(lái)買。

 

我們習(xí)慣了線上買，像生鮮的網(wǎng)購(gòu)，你有時(shí)候很難知道某個(gè)產(chǎn)品1斤到底多少錢，有的包裝好的生鮮就是給你個(gè)300g、400g這種數(shù)字，一般大家也不會(huì)去計(jì)算，覺(jué)得還不貴就買了，有時(shí)候面對(duì)老母親在電話那頭“你們那XX多少錢一斤？”的問(wèn)題，會(huì)無(wú)言以對(duì)。

 

對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，似乎也缺乏“交易”的意識(shí)，定價(jià)并不是基于對(duì)消費(fèi)者的了解和需求得出的，最主流的產(chǎn)品定價(jià)方式有兩種，一是成本加成法，即成本加上一定比例的利潤(rùn)。

 

這就是“自說(shuō)自話式”的定價(jià)方式，你成本加利潤(rùn)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這個(gè)定價(jià)模型里沒(méi)有消費(fèi)者的存在，問(wèn)題就在于，可能你不加利潤(rùn)消費(fèi)者都不愿意買。

 

賣不出去怎么辦呢？少加點(diǎn)利潤(rùn)，也就是降價(jià)。

 

第二種方式是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，即錨定行業(yè)龍頭或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，要么照抄過(guò)來(lái)，要么有意識(shí)地定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一點(diǎn)或低一點(diǎn)。

 

這種定價(jià)方式的缺陷在于，把定價(jià)權(quán)拱手讓給了對(duì)手，即便同一行業(yè)，每家企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和需求模式也有一些差別，錨定對(duì)手的定價(jià)等于把自身利潤(rùn)增長(zhǎng)的前景交給了對(duì)手。

 

因?yàn)槎▋r(jià)決定了企業(yè)能獲得多少利潤(rùn)，而利潤(rùn)是企業(yè)的生命線。

 

此外，無(wú)論成本加成定價(jià)還是錨定對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，都是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的一大因素。

 

“價(jià)格戰(zhàn)”是這兩年我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的詞匯，服飾、美妝、日用、餐飲、汽車等各個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)都打得異常激烈。

 

但價(jià)格戰(zhàn)似乎打出了“遍地輸家”的局面，比如汽車行業(yè)是“十家車企九家虧”，電動(dòng)汽車?yán)镎嬲嵉藉X的也只有比亞迪和理想。

 

 

現(xiàn)磨咖啡更是從9塊9打到6塊6了。

 

絕大多數(shù)參與到價(jià)格戰(zhàn)之中的企業(yè)都給利潤(rùn)帶來(lái)了毀滅性打擊，普遍增收不增利，甚至都不增收。

 

然而，一些不卷價(jià)格，有獨(dú)特價(jià)值的品牌反而獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

 

比如任天堂旗下的Switch推出七年來(lái)累計(jì)在全球賣出了1.4億，硬件銷售帶動(dòng)軟件銷量，游戲軟件累計(jì)銷售超11億份，任天堂從Switch的持續(xù)生命周期中獲得的利潤(rùn)超過(guò)了其之前35年的利潤(rùn)總和；

 

迪士尼、泡泡瑪特、樂(lè)高這些提供獨(dú)特情緒價(jià)值的品牌也都有相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)；

 

還有海底撈，價(jià)格也不算便宜，這兩年業(yè)績(jī)大幅回暖，2023年凈利潤(rùn)接近45億，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史業(yè)績(jī)新高；

 

仔細(xì)對(duì)比過(guò)價(jià)格的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)山姆會(huì)員店的東西并不便宜，但去年山姆在中國(guó)的48家門店累計(jì)賣了800億。

 

所以，低價(jià)不一定就好，高價(jià)也不一定賣不出去。

 

定價(jià)絕對(duì)不只是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后“臨門一腳”貼上去的一個(gè)數(shù)字，更不是拿來(lái)拼價(jià)格戰(zhàn)的，定價(jià)是戰(zhàn)略，代表著背后的產(chǎn)品定位、價(jià)值以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。

 

我一直很好奇商業(yè)中價(jià)格的形成，關(guān)于價(jià)格，可以總結(jié)出三點(diǎn)：

 

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一種感知，是價(jià)值在人心里的影子，便宜并不是消費(fèi)者決策的根本，他們是為感知到的價(jià)值買單；

 

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是事關(guān)公司利潤(rùn)最大化的一系列戰(zhàn)略，不是一拍腦門想出來(lái)的一個(gè)數(shù)字；

 

企業(yè)應(yīng)該極其重視價(jià)格戰(zhàn)略，這也是中國(guó)企業(yè)缺乏的，至少應(yīng)該把價(jià)格戰(zhàn)略放在跟產(chǎn)品、銷售同等重要的地位，價(jià)格戰(zhàn)略的本質(zhì)是找到消費(fèi)者的價(jià)值感知，做好產(chǎn)品定位，提供差異化的價(jià)值和定價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)保持忠誠(chéng)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。

 

下面展開來(lái)講。

 

2 價(jià)格是一種感知

 

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一種感知。

 

舉個(gè)例子，十多年前是各地小商品城繁榮的時(shí)期，小商品城里一些商販會(huì)將產(chǎn)品加價(jià)很高，而買家往往會(huì)經(jīng)過(guò)一番激烈的砍價(jià)，可能不砍下來(lái)一半都是吃虧的。

 

商販偶爾也會(huì)演一演“雙簧”，當(dāng)顧客詢價(jià)時(shí)，臺(tái)前的商販甲會(huì)佯裝不知，回頭詢問(wèn)在貨物間假意翻找貨品的商販乙，商販乙說(shuō)個(gè)價(jià)，讓顧客能聽(tīng)得清，比如188，商販甲仿佛聽(tīng)錯(cuò)一般，轉(zhuǎn)頭跟顧客說(shuō)是88塊。顧客似乎覺(jué)得得了大便宜，可能連砍價(jià)都放棄了，直接買完走人。

 

當(dāng)被親友問(wèn)起身上穿的這件衣服在哪買的、多少錢時(shí)，那位自認(rèn)為在非常難得際遇下以極低價(jià)格獲得這件產(chǎn)品的顧客，總會(huì)露出得意的笑容。

 

商家用詐術(shù)設(shè)定了一個(gè)“錨”，讓顧客覺(jué)得占了大便宜，獲得了極大滿足感，覺(jué)得物超所值。

 

至于這件東西究竟大概多少錢，已經(jīng)不重要了。這是價(jià)格的“錨定效應(yīng)”。

 

即便沒(méi)有這樣的詐術(shù)存在，我們也會(huì)在無(wú)意識(shí)中被“錨”。

 

比如手機(jī)或者汽車推出后往往都有基礎(chǔ)版、標(biāo)準(zhǔn)版和旗艦版，價(jià)格依次升高，但大多數(shù)人都是買了標(biāo)準(zhǔn)版。

 

但如果把旗艦版拿掉，就不會(huì)有那么多人買標(biāo)準(zhǔn)版，有一部分會(huì)落在基礎(chǔ)版，為什么呢？

 

因?yàn)橛辛巳齻€(gè)價(jià)格之后，標(biāo)準(zhǔn)版就變成了“中間價(jià)格”，在顧客對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量和價(jià)格等信息知道得很少的情況下，就希望在有限信息下做出最好選擇。

 

對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，中間的就是理性選擇，跟價(jià)低的比它質(zhì)量更好，而跟價(jià)高的比，又不會(huì)多花冤枉錢。

 

如果你去店里買西裝、皮包等產(chǎn)品，看上一款產(chǎn)品時(shí)一問(wèn)價(jià)格猶豫不決，這時(shí)候往往會(huì)被銷售人員拉去看一些更貴的產(chǎn)品，美其名曰“全面了解下我們的產(chǎn)品”，看完之后你會(huì)覺(jué)得剛才那個(gè)不算貴啊，可能決策時(shí)間大大縮短。這也是被“錨”了。

 

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)買賣雙方都是理性人，賣方追求利潤(rùn)最大化，而買方追求價(jià)值最大化，而且雙方都掌握了全面且對(duì)等的信息。但在實(shí)踐中，這種理想狀態(tài)很難做到。

 

比如生活中無(wú)論喝30多塊錢咖啡的，還是喝9塊9、6塊6咖啡的，相當(dāng)一部分都不知道喝的是單品豆還是拼配豆，水洗還是日曬，更不用說(shuō)細(xì)化到產(chǎn)自哪個(gè)莊園了以及大概價(jià)值幾何了。

 

還有各種飲料、酸奶所說(shuō)的“零糖”，到底是真的沒(méi)放糖還是放了赤蘚糖醇、木糖醇？

 

真正了解一件產(chǎn)品費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而人獲取和加工信息的能力是有限的。一般消費(fèi)者的目標(biāo)并非最大化自己的利益和效用，而是用一個(gè)“滿意”的結(jié)果來(lái)安慰自己。

 

除了“錨定效應(yīng)”，還有像“凡勃侖效應(yīng)”，就是某些有光環(huán)籠罩的高檔產(chǎn)品和奢侈品，價(jià)格越貴銷量反而越高，由此給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

 

像LV，前幾天又漲價(jià)了。近三年來(lái)，當(dāng)大家都忙著價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，LV已累計(jì)提價(jià)十次，愛(ài)馬仕、香奈兒等也爭(zhēng)相漲價(jià)。

 

這些奢侈品就具有“凡勃侖效應(yīng)”，富人將其視為彰顯自身地位和資產(chǎn)保值的產(chǎn)品。

 

奢侈品牌也通過(guò)一輪輪漲價(jià)完成“階層區(qū)隔”，篩掉“重在參與”的客戶群，讓有能力購(gòu)買的人群更覺(jué)得“物有所值”。

 

畢竟從2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，全球約2%的頭部消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約40%的奢侈品銷售額。

 

圖為2022財(cái)年全球奢侈品企業(yè)十強(qiáng)（百萬(wàn)美元）（圖源：德勤咨詢《2023全球奢侈品力量》、東方財(cái)富證券研究所）

 

但奢侈品牌也不是一味漲價(jià)就可以，還是那句話，價(jià)格背后是產(chǎn)品、營(yíng)銷以及對(duì)消費(fèi)者需求感知等的綜合考量。

 

像Burberry、YSL這些第二梯隊(duì)奢侈品，即便漲價(jià)也沒(méi)從2%的群體那里得到銷售補(bǔ)充，反而疏遠(yuǎn)了給他們貢獻(xiàn)過(guò)銷量的2%以外的人。于是這些品牌最近又開始了降價(jià)。

 

還有寶馬、奔馳、奧迪這些高端豪華汽車品牌，這兩年也加入到了價(jià)格戰(zhàn)中，結(jié)果不僅對(duì)整體盈利幫助極其有限，還損失了百年累積起來(lái)的高端品牌形象，得不償失之下他們只能退出價(jià)格戰(zhàn)。

 

即便不買奢侈品和高端產(chǎn)品，很多人也秉持“一分錢一分貨”的樸素原則，在能承受的范圍內(nèi)選個(gè)價(jià)格中上的買。這又是區(qū)別于挑低價(jià)來(lái)買的心理。

 

此外，生活中商家各種銷售策略和定價(jià)都試圖影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，比如饑餓營(yíng)銷，以及搞各種套餐的組合式定價(jià)，甚至很多價(jià)格都是以“9”結(jié)尾，9塊9，給人一種打過(guò)折的感覺(jué)。

 

這些其實(shí)都想讓消費(fèi)者覺(jué)得是物有所值、物超所值，花的錢對(duì)應(yīng)著買的貨，沒(méi)有吃虧上當(dāng)。

 

所以消費(fèi)者最根本的購(gòu)買動(dòng)力其實(shí)源自他們眼中感知到的價(jià)值，而非價(jià)格本身。

 

3 定價(jià)的前提

 

既然消費(fèi)者是這樣看待價(jià)格的，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)就是去了解消費(fèi)者的價(jià)值感知，做好產(chǎn)品定位。

 

但在做定價(jià)前，企業(yè)需要首先擺正對(duì)利潤(rùn)的認(rèn)知，因?yàn)槎▋r(jià)是直接關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)多少的，如果不重視利潤(rùn)，那定價(jià)就無(wú)從談起。

 

很多企業(yè)具有“利潤(rùn)無(wú)能”和“利潤(rùn)羞恥”。

 

“利潤(rùn)無(wú)能”的極致就是前些年流行的所謂“創(chuàng)業(yè)三部曲”：創(chuàng)業(yè)，規(guī)模化，套現(xiàn)。這三部曲與利潤(rùn)完全無(wú)關(guān)。

 

像樂(lè)視的賈躍亭、ofo的戴威走完這個(gè)歷程后，又跑到美國(guó)開啟了新的創(chuàng)業(yè)，前者創(chuàng)立了FF，后者開咖啡館。

 

前些年互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張就是對(duì)市場(chǎng)份額、銷量過(guò)度關(guān)注，犧牲了利潤(rùn)，很多業(yè)務(wù)至今不能帶來(lái)利潤(rùn)，比如阿里那么多業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)利潤(rùn)的也就是國(guó)內(nèi)電商、云業(yè)務(wù)和菜鳥，其他基本都是虧損。

 

“利潤(rùn)羞恥”就是商家渲染自己沒(méi)有賺到利潤(rùn)，說(shuō)自己虧本賣。

 

小米SU7上市發(fā)布會(huì)上，雷軍就曾坦言，小米SU7是在“虧錢”賣：“小米SU7賣21.59萬(wàn)元虧錢，24.59萬(wàn)元其實(shí)也虧錢。”

 

這或許是小米汽車想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在汽車市場(chǎng)建立品牌知名度，后續(xù)通過(guò)利潤(rùn)率更高的汽車賺回利潤(rùn)，匹配一整套產(chǎn)品定價(jià)策略。

 

但“虧本”的小米汽車卻讓倒賣的黃牛大賺一筆，有人通過(guò)倒賣SU7一輛車凈賺好幾萬(wàn)，等于是產(chǎn)品創(chuàng)造的一部分利潤(rùn)流向了黃牛，很多購(gòu)買者反而從正規(guī)渠道買不到。

 

很多企業(yè)的產(chǎn)品不錯(cuò)，但在營(yíng)銷中也宣稱“賣一件虧一件”，讓顧客覺(jué)得買到就是賺到，付出的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲得的價(jià)值，頗有一種“江南皮革廠倒閉了......現(xiàn)低價(jià)甩賣”的促銷風(fēng)格。

 

品牌寧愿用“虧本賣”這樣的噱頭來(lái)影響顧客的價(jià)值感知，也不愿用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)影響顧客的價(jià)值感知，同時(shí)賺到正常的利潤(rùn)。

 

如果廠商沒(méi)有利潤(rùn)空間，創(chuàng)新從何而來(lái)？這對(duì)廠商及供應(yīng)鏈都不是良性循環(huán)。

 

蘋果、英特爾、英偉達(dá)、微軟、華為等就是在掙到高利潤(rùn)后，又投入巨額的經(jīng)費(fèi)去研發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)全球的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，控制了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又有了更高的定價(jià)權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)，再回饋研發(fā)。

 

不提出一個(gè)正常的價(jià)格，很容易就陷入低價(jià)里卷。但從整個(gè)商業(yè)發(fā)展來(lái)看，成為一個(gè)低價(jià)品牌的難度甚至略高于中高價(jià)品牌，低價(jià)戰(zhàn)略一般都是“一將功成萬(wàn)骨枯”。

 

因?yàn)榇蠖鄶?shù)市場(chǎng)至多給予一到兩家“低價(jià)格-高銷量”公司生存空間，而大多數(shù)市場(chǎng)都可以容納多家采取高端價(jià)格定位的公司，并提供可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。

 

比如“隱形冠軍”式的企業(yè)，也就是“專精特新”，在某一細(xì)分領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，可能只是“小而美”的中小企業(yè)，但擁有較高的利潤(rùn)率。而低價(jià)品很難實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率，必須保持?jǐn)U張才能實(shí)現(xiàn)高銷量，容易因?yàn)榇蠖赖簟?/span>

 

這也解釋了為什么價(jià)格戰(zhàn)基本沒(méi)有贏家。因?yàn)橐坏┮患移髽I(yè)降價(jià)，基本所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)跟著降價(jià)，大家都降價(jià)了，如果你的實(shí)力不夠強(qiáng)，就會(huì)立刻侵蝕掉你降價(jià)可能獲得的銷量份額，沒(méi)有了高利潤(rùn)率，銷量也被侵蝕，覆滅只是時(shí)間問(wèn)題。

 

所以有人稍帶夸張地說(shuō)：

 

“戰(zhàn)爭(zhēng)中，原子彈和價(jià)格都有相同的局限性：兩者都只能使用一次。”

 

4 該怎樣定價(jià)？

 

可以說(shuō)，企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略不亞于產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略，確定價(jià)格應(yīng)該與新產(chǎn)品開發(fā)流程同步，產(chǎn)品研發(fā)階段就該開始分析研究客戶價(jià)值和定價(jià)，而不是在產(chǎn)品上市前夕才開始。

 

那怎樣更好地定價(jià)呢？

 

這不是一個(gè)容易回答的問(wèn)題，價(jià)格設(shè)定需要對(duì)兩方面有透徹的理解：一是客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知是怎樣的，二是需要保持或提升這個(gè)價(jià)值感知的利潤(rùn)水平。

 

了解客戶的價(jià)值感知是一個(gè)綜合性的技能，企業(yè)戰(zhàn)略決策者需要綜合考慮自己公司的目標(biāo)、客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣以及他們大體的支付意愿，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為等。在不同的目標(biāo)之間權(quán)衡，才能艱難地做出決定。

 

這會(huì)連帶著產(chǎn)生一系列的追問(wèn)，不會(huì)僅限于價(jià)格、銷量層面：是什么因素驅(qū)動(dòng)客戶進(jìn)行購(gòu)買決策？?jī)r(jià)格是不是撬動(dòng)銷量的唯一因素？有沒(méi)有其他更好的提升銷量的辦法？客戶是否能夠感知我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異？如何擴(kuò)大我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？......

 

總之，要達(dá)到一個(gè)效果，就是定價(jià)上具有差異化。差異化的定價(jià)首先得有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

比如蘋果、華為的高端手機(jī)，之所以銷量更好，也有更高的利潤(rùn)率，就是多年持續(xù)科研投入的加持、品牌、設(shè)計(jì)等帶來(lái)的差異化；任天堂的Switch率先開創(chuàng)了便攜性與家用機(jī)的融合，實(shí)現(xiàn)了游戲的隨時(shí)隨地玩，而且其軟件也能不斷創(chuàng)新，像《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》、《馬里奧奧德賽》；海底撈最初誕生時(shí)，其服務(wù)被稱為“海底撈你學(xué)不會(huì)”。

 

產(chǎn)品和服務(wù)的差異化創(chuàng)新是很本質(zhì)的，可以說(shuō)是“道”的層面，如果一家企業(yè)及其決策者對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者理解不到“道”的層面，很難做出來(lái)一個(gè)偉大的品牌和產(chǎn)品。

 

還有一些“術(shù)”的層面，也能讓定價(jià)具有差異性，比如創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景和利用好不同的渠道。

 

如果問(wèn)一罐可口可樂(lè)多少錢，可能會(huì)難以回答，因?yàn)椴煌M(fèi)場(chǎng)景和渠道之下，價(jià)格是不一樣的，甚至差別很大。

 

比如在大飯店肯定比在超市和便利店高，但還是有很多人買，這就是客戶在不同場(chǎng)景下的支付意愿有天然差異；

 

如果放在高級(jí)酒店客房的迷你吧里，可樂(lè)可能會(huì)賣出最高價(jià)，這就是不同銷售渠道對(duì)應(yīng)的客群差異，導(dǎo)致了支付意愿的差異；

 

此外，跟不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度也有關(guān)系，比如在高鐵上賣，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)和替代品，也會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿。

 

講這個(gè)是為了說(shuō)明，不同消費(fèi)場(chǎng)景和渠道會(huì)帶來(lái)不同的支付意愿。

 

所以很多品牌也在創(chuàng)造一些消費(fèi)場(chǎng)景，比如“怕上火，喝王老吉”，把大家放到上火后尋找一款飲料的場(chǎng)景里，其定位就變成了“一款可以預(yù)防上火的飲料”，如果沒(méi)有這樣的場(chǎng)景，那它只能是涼茶，只能在規(guī)模很小的涼茶品類里卷。

 

還有像“卡士餐后一小時(shí)”“RIO微醺時(shí)刻”等，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)場(chǎng)景，潛在影響消費(fèi)者的支付意愿和購(gòu)買決策。

 

當(dāng)下不同的渠道也對(duì)應(yīng)著不同的客戶群，比如淘天是商品品類最全的貨架電商，品牌在這里擁有定價(jià)權(quán)，如果上新，就是比較適合的渠道；拼多多更適合快消品、易耗品等的低價(jià)去庫(kù)存；京東在客單價(jià)較高的3C和家電行業(yè)有渠道優(yōu)勢(shì)。

 

但需要注意的是，在不同的渠道需要做好產(chǎn)品區(qū)隔，低支付意愿客戶集中的渠道對(duì)應(yīng)的是基本款、平價(jià)款產(chǎn)品，保留最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能；高支付意愿客群對(duì)應(yīng)的渠道應(yīng)該銷售最新款、旗艦款。如果一模一樣的同款產(chǎn)品在其他渠道用更低價(jià)就能買到，恐怕任何人都不會(huì)多花一塊錢。

 

此外，還有一些其他的定價(jià)策略，比如從客戶需求的角度思考問(wèn)題。客戶需要某件產(chǎn)品可能不意味著他們必須買來(lái)才能滿足，他們更看重的是產(chǎn)品幫助他們解決問(wèn)題的能力，如果你的產(chǎn)品具備這樣的特征，這時(shí)候你就可以把賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成賣服務(wù)。

 

像通用電氣和勞斯萊斯的航空發(fā)動(dòng)機(jī)，之前是出售，但其實(shí)航空發(fā)動(dòng)機(jī)出售競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得的利潤(rùn)并不高，高利潤(rùn)率的部分在于發(fā)動(dòng)機(jī)維護(hù)，但發(fā)動(dòng)機(jī)維護(hù)門檻相對(duì)比較低，利潤(rùn)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走了。

 

于是通用電氣和勞斯萊斯轉(zhuǎn)變了商業(yè)模式，出售發(fā)動(dòng)機(jī)改為租用推力，以發(fā)動(dòng)機(jī)工作的時(shí)間來(lái)向航空公司收取費(fèi)用，同時(shí)負(fù)責(zé)維護(hù)保養(yǎng)等其他服務(wù)，這一下子為兩家公司擴(kuò)大了利潤(rùn)來(lái)源。

 

還有像組合定價(jià)，就是把好幾種產(chǎn)品打包來(lái)銷售，典型的就是麥當(dāng)勞經(jīng)典套餐（漢堡+薯?xiàng)l+軟飲料）、微軟的Office辦公軟件套裝。

 

但是，“買櫝還珠”的道理告訴我們，有的顧客就是不喜歡打包，只想要裝這個(gè)東西的那個(gè)盒子，盒子里的東西不想要。

 

宜家就洞察到了這種需求，很多宜家的產(chǎn)品都能分拆來(lái)賣，連收納雜物的薩姆拉收納盒都被拆成了盒子、盒蓋、還有把蓋子固定的鎖夾三部分，顧客都可以單獨(dú)買，也可以買一整套。有的人一開始可能只需要一個(gè)盒子，后來(lái)搬家就需要蓋子和鎖夾了，加點(diǎn)錢就能買。

 

還有會(huì)員制的定價(jià)方法，比較典型的就是開市客和山姆，開市客金星會(huì)員費(fèi)每年299元，開業(yè)特價(jià)會(huì)費(fèi)每年199元，從開市客的財(cái)報(bào)來(lái)看，其利潤(rùn)的70%多都來(lái)自會(huì)員費(fèi)，而賣貨帶來(lái)的利潤(rùn)并不高。也就是說(shuō)，開市客主要賺得是會(huì)員費(fèi)，高性價(jià)比、低利潤(rùn)的商品主要是引大家來(lái)辦會(huì)員。

 

定價(jià)方法還有很多，就不一一贅述了。總之，成功實(shí)行定價(jià)策略的企業(yè)要么產(chǎn)品和服務(wù)方面有顛覆，要么洞察到了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)習(xí)慣。

 

這都基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的全民而深刻的感知，都是從價(jià)值角度而非單純的價(jià)格角度。

 

隨著價(jià)格戰(zhàn)打到天昏地暗后沒(méi)什么贏家，更多企業(yè)或許會(huì)意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)漸漸從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，自身的價(jià)格戰(zhàn)略值得重視起來(lái)。